Tutto quello che sapete sui motivi per cui i turisti visitano le aree protette è (probabilmente) costruito su un errore sistematico.
Non un semplice errore. Nemmeno un’imprecisione statistica. Parliamo di un difetto strutturale nel modo stesso in cui l’intero settore ha impostato il problema — per decenni, in migliaia di studi, lungo i sentieri, nei centri visitatori e nei parcheggi dalle Highlands scozzesi alle Dolomiti. In un certo senso, abbiamo studiato le persone sbagliate. E finché non capiremo il perché, nessuna strategia di comunicazione, nessun restyling dei centri visitatori e nessuna certificazione di sostenibilità basterà a raggiungere l’obiettivo: riuscire finalmente ad attrarre nuovi visitatori.
Gli aerei che tornarono
Durante la Seconda Guerra Mondiale, gli ingegneri militari alleati si trovarono di fronte a un problema drammatico: i loro aerei venivano abbattuti a ritmi catastrofici. Per salvare vite umane, era fondamentale capire quali fossero i punti più vulnerabili dei velivoli così da rinforzarne la blindatura. Fecero quindi la cosa più logica: esaminarono i bombardieri tornati alla base e mapparono i fori di proiettile. I danni si concentravano su ali, coda e fusoliera. La risposta sembrava scontata: bisognava corazzare quelle zone.
Fu allora che uno statistico di nome Abraham Wald disse qualcosa che ribaltò completamente la prospettiva: “State guardando solo gli aerei che sono riusciti a tornare”.
I velivoli crivellati di colpi sulle ali e sulla coda erano sopravvissuti; il che significava che quelle parti potevano subire danni senza compromettere il volo. Gli aerei colpiti ai motori o alla cabina di pilotaggio, invece, erano finiti in fondo all’oceano. Non facevano parte dei dati semplicemente perché non potevano esserci. Il pattern dei danni sui sopravvissuti non indicava i punti deboli, ma quelli resistenti. Le zone davvero critiche erano quelle rimaste intatte: perché se fossi stato colpito lì, non saresti tornato a casa.
L’intuizione di Wald salvò innumerevoli vite e ci lasciò in eredità uno dei concetti più potenti del pensiero scientifico: il bias del sopravvissuto. L’errore sistematico di trarre conclusioni analizzando solo chi ce l’ha fatta, ignorando completamente chi, invece, è rimasto indietro.
Le interviste fatte bene, ma alle persone sbagliate
Torniamo ora alla nostra domanda iniziale. Ogni singolo studio condotto finora su cosa spinga i turisti a visitare le aree protette condivide una caratteristica fondamentale: è stato effettuato a destinazione. Parliamo di sondaggi sul posto, interviste all’uscita dei parchi, registri dei visitatori.
In pratica, abbiamo trascorso decenni a mappare i fori di proiettile sugli aerei tornati a casa. Sappiamo moltissimo sulle persone che hanno già scelto di visitarci: le loro motivazioni, il livello di soddisfazione, i dati demografici, le abitudini di spesa. Sappiamo cosa hanno amato, cosa li ha delusi e se tornerebbero. È una ricerca approfondita, rigorosa, mossa dalle migliori intenzioni. Ma è anche, strutturalmente, incompleta.
Quello che non sappiamo — e che non abbiamo quasi mai studiato in modo sistematico — è tutto il resto.
Pensiamo a chi l’estate scorsa aveva accarezzato l’idea di visitare un parco nazionale e poi ha preferito una vacanza al mare: cosa ha fatto scattare la differenza? O alla famiglia di città che non ha mai nemmeno preso in considerazione un’area protetta: cosa servirebbe per entrare nel loro radar? E che dire del giovane professionista che segue account di trekking su Instagram, ma non mette piede su un sentiero da tre anni? Dov’è il divario tra la sua intenzione e l’azione?
Queste persone nei nostri dati non ci sono. Non sono mai arrivate a destinazione. Sono, nel senso più letterale del termine, gli aerei che non sono tornati.
Eppure, rappresentano la stragrande maggioranza del pubblico potenziale di qualsiasi parco.
Le interviste fatte bene, ma alle persone sbagliate
Torniamo ora alla nostra domanda iniziale. Ogni singolo studio condotto finora su cosa spinga i turisti a visitare le aree protette condivide una caratteristica fondamentale: è stato effettuato a destinazione. Parliamo di sondaggi sul posto, interviste all’uscita dei parchi, registri dei visitatori.
In pratica, abbiamo trascorso decenni a mappare i fori di proiettile sugli aerei tornati a casa. Sappiamo moltissimo sulle persone che hanno già scelto di visitarci: le loro motivazioni, il livello di soddisfazione, i dati demografici, le abitudini di spesa. Sappiamo cosa hanno amato, cosa li ha delusi e se tornerebbero. È una ricerca approfondita, rigorosa, mossa dalle migliori intenzioni. Ma è anche, strutturalmente, incompleta.
Quello che non sappiamo — e che non abbiamo quasi mai studiato in modo sistematico — è tutto il resto.
Pensiamo a chi l’estate scorsa aveva accarezzato l’idea di visitare un parco nazionale e poi ha preferito una vacanza al mare: cosa ha fatto scattare la differenza? O alla famiglia di città che non ha mai nemmeno preso in considerazione un’area protetta: cosa servirebbe per entrare nel loro radar? E che dire del giovane professionista che segue account di trekking su Instagram, ma non mette piede su un sentiero da tre anni? Dov’è il divario tra la sua intenzione e l’azione?
Queste persone nei nostri dati non ci sono. Non sono mai arrivate a destinazione. Sono, nel senso più letterale del termine, gli aerei che non sono tornati.
Eppure, rappresentano la stragrande maggioranza del pubblico potenziale di qualsiasi parco.
Una legge empirica scomoda
C’è una distribuzione statistica in tutto questo che vale la pena nominare — anche se i dati specifici per le aree protette sono ancora scarsi.
Una ricerca sulle attrazioni culturali — musei, teatri, siti del patrimonio, parchi zoologici — trova costantemente lo stesso pattern: la frequenza di visita segue una curva ripida, con la grande maggioranza delle persone che visita raramente o mai, e una piccola minoranza che rappresenta una quota sproporzionata del totale delle visite. Questo pattern — noto come Distribuzione Binomiale Negativa — è uno dei risultati più replicati nella storia della scienza del marketing. È stato verificato in centinaia di categorie di prodotti e servizi: dai beni di largo consumo ai servizi finanziari, dal consumo di media all’intrattenimento dal vivo. Non è una teoria. È una regolarità empirica così consistente che i ricercatori sono arrivati a trattarla come una legge naturale del comportamento d’acquisto. Le aree protette non sono state studiate con lo stesso rigore. Ma il tempo libero è finito, le opzioni in competizione sono molte, e non c’è ragione teorica — e c’è invece una considerevole evidenza indiretta — per aspettarsi che il turismo nature-based si comporti diversamente. La forma della curva è quasi certamente la stessa. Quello che cambia è solo la scala.
La distribuzione, quando viene rappresentata graficamente, produce una forma caratteristica: un picco ripido a sinistra — i molti che visitano raramente o mai — che si assottiglia in una lunga coda piatta a destra — i pochi che visitano ripetutamente. Una banana con il “picciolo” all’insù.
Based on Giang Trinh, Desmond Lam, Understanding the attendance at cultural venues and events with stochastic preference models, Journal of Business Research, Volume 69, Issue 9, 2016, Pages 3538-3544, ISSN 0148-2963, https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.01.033. (https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296316000461)
La gestione e la comunicazione dei parchi è quasi interamente focalizzata sulla coda della banana ( la distribuzione). La massa dei visitatori potenziali — il picco ripido — è largamente invisibile alla nostra ricerca, e quindi largamente assente dalle nostre strategie.
Perché questo conta più di quanto sembri
A questo punto potreste ragionevolmente chiedervi: importa davvero? I parchi vengono visitati. Le persone li apprezzano.
Ma consideriamo di cosa hanno realmente bisogno le aree protette per sopravvivere nel lungo periodo. Nella maggior parte dei Paesi europei, il finanziamento pubblico e il sostegno politico alla conservazione non dipendono esclusivamente dal valore ecologico della natura. Dipendono anche dalla capacità delle aree protette di essere percepite come socialmente rilevanti. Dipendono dal coinvolgimento pubblico, dal senso di appartenenza, dal numero di cittadini che sviluppano un legame personale con questi luoghi e che, proprio per questo, saranno più inclini a sostenerne la tutela, i bilanci pubblici e la legittimità politica.
La letteratura scientifica mostra che il supporto pubblico alle aree protette cresce quando le persone sperimentano benefici sociali, sviluppano place attachment e percepiscono questi luoghi come significativi per la propria vita. In questo senso, il turismo nelle aree protette non riguarda soltanto occupazione e ricadute economiche locali. Riguarda anche la costruzione di quello che potremmo definire “capitale di legittimità”: il consenso sociale e politico di cui la conservazione avrà bisogno per resistere, in futuro, alla crescente competizione per le risorse pubbliche.
I parchi visitati sono parchi valorizzati. E i parchi valorizzati tendono a sopravvivere meglio ai cicli di bilancio, a resistere alla pressione dello sviluppo e a mantenere le coalizioni politiche necessarie alla loro protezione.
Quando diciamo che abbiamo studiato le persone sbagliate, quindi, non stiamo facendo un’osservazione puramente metodologica. Stiamo dicendo che molte strategie di sviluppo e gestione delle aree protette continuano a rivolgersi quasi esclusivamente a pubblici già coinvolti: persone culturalmente vicine alla natura, visitatori abituali, segmenti già sensibilizzati ai temi ambientali. Nel frattempo, enormi porzioni della popolazione — giovani urbani, famiglie non outdoor-oriented, gruppi socialmente meno rappresentati — rimangono ai margini dell’esperienza delle aree protette.
E qui emerge il vero problema. Non è soltanto una questione di conservazione. È una questione di rilevanza sociale. La rilevanza non si costruisce coltivando esclusivamente il pubblico che già esiste. La strategia del “pochi ma buoni” — visitatori selezionati, esperienze premium, nicchie altamente consapevoli — può produrre parchi eccellenti per chi è già arrivato. Ma rischia di non produrre parchi politicamente rilevanti per chi non è ancora partito.
Per questo l’audience development dovrebbe essere considerato non semplicemente una strategia turistica, ma un investimento di lungo periodo nella resilienza democratica della conservazione: ampliare e diversificare i pubblici delle aree protette significa ampliare la base sociale che, domani, sarà disposta a difenderle.
La lezione dalla scienza del marketing
Ecco un punto che molti responsabili dei parchi incontrano di rado, ma che dovrebbe essere centrale.
Byron Sharp, professore all’Ehrenberg-Bass Institute — il principale centro mondiale di ricerca sul marketing— studia da decenni come i brand e il loro prodotti aumentano le vendite. Le sue conclusioni sono tanto solide quanto controintuitive, soprattutto per il mondo del turismo. La crescita non viene dai visitatori più fedeli, coinvolti o frequenti: loro ci sono già. Non si cresce in modo significativo cercando di rendere ancora più entusiasti gli entusiasti.
La crescita viene invece dai visitatori occasionali: da chi è venuto una volta, magari anni fa, e non è più tornato. È il pubblico periferico — ampio e vario— a rappresentare, nel complesso, un potenziale molto maggiore del nucleo già fidelizzato.
Nelle aree protette, questi visitatori occasionali sono ovunque. Sono la famiglia che va in montagna una volta ogni tanto e non distingue un parco dall’altro; il professionista urbano che da tre inverni pensa a una vacanza trekking senza mai prenotarla; la coppia di pensionati che, passando davanti all’ingresso di un parco, si dice: dovremmo fermarci qui, prima o poi; l’adolescente che ha vissuto un momento speciale in natura durante una gita scolastica e non ha ancora trovato la strada per tornarci. Eppure, nessuna di queste persone compare nelle survey. Le loro motivazioni, le loro barriere e i loro trigger restano fuori dalla ricerca che oggi guida la comunicazione dei parchi. Sono i visitatori occasionali. Ed è lì che si gioca la crescita — o, meglio, la rilevanza.
La ricerca che inizia nel cervello
Come si raggiungono, allora? Tendiamo ad assumere che il processo di scelta di una destinazione di vacanza (o di una gita fuori porta) inizi con una ricerca: Google, Instagram o ChatGPT. Una conversazione con un amico appena tornato da qualche posto meraviglioso. Ma gli studi di marketing ci dicono qualcosa di diverso. La ricerca inizia prima. Molto prima. Inizia con una sensazione, con alcuni pensieri.
Un momento di stanchezza un martedì pomeriggio. Una conversazione con il partner sul bisogno di staccare. Una domenica mattina in cui la città sembra troppo rumorosa e troppo veloce e qualcosa dentro di te cerca spazio aperto. Un figlio che chiede quando possono andare da qualche parte con alberi veri. Questi sono i momenti in cui le decisioni di vacanza più importanti vengono davvero prese — non al momento della prenotazione, ma molto prima, nell’accumulo silenzioso di bisogni e immagini e associazioni che alla fine si cristallizzano in una scelta. Nella scienza del marketing questi si chiamano Category Entry Points — CEP. Le situazioni, le emozioni e i pensieri spontanei che innescano la considerazione di una destinazione. I momenti in cui il cervello apre una porta e chiede: dove potrei andare per questo?
I parchi e le destinazioni che hanno già costruito una presenza nella risposta a quella domanda — che vengono in mente naturalmente quando la porta si apre — sono quelli che vengono considerati. Quelli che non hanno costruito quella presenza sono semplicemente assenti dalla conversazione, per quanto siano bellissimi, ben gestiti, premiati.
La disponibilità mentale — essere presenti nella mente di qualcuno quando il momento arriva — è l’asset più importante che un’area protetta possa costruire. Più importante di un nuovo centro visitatori. Più importante di un aggiornamento dei sentieri. Più importante, persino, di una certificazione di sostenibilità. Perché niente di tutto questo conta se la persona non ha pensato a voi quando stava decidendo dove andare.
Viene da sé, che la disponibilità mentale deve accompagnarsi a quella fisica, cioè ad essere presenti, visibili e rilevanti nei luoghi dove ci si informa e si compra. Mi riferisco ai market place, ai social media e dintorni. Bisogna essere presenti anche nei sistemi AI che sempre più spesso mediano la scoperta delle destinazioni.
Quando qualcuno scrive a ChatGPT “voglio un posto fresco dove portare mia figlia in estate”, oppure “un weekend nella natura non troppo lontano da Milano”, il sistema non ragiona come un motore di ricerca tradizionale. Non cerca semplicemente parole chiave. Cerca connessioni semantiche tra bisogni umani, contesti emotivi e luoghi che possano rispondere a quei bisogni. In altre parole, anche gli LLM ragionano attorno ai Category Entry Points.
E questo cambia profondamente il modo in cui le aree protette dovrebbero comunicare. Molti parchi continuano a descriversi attraverso linguaggi istituzionali: biodiversità, geologia, habitat prioritari, lunghezza dei sentieri, regolamenti, certificazioni. Informazioni corrette, ma spesso scollegate dai motivi reali per cui le persone scelgono di partire.
I sistemi AI apprendono dalle descrizioni, dalle immagini, dai testi presenti online. Se quei contenuti non esprimono chiaramente i bisogni umani a cui il luogo risponde — relax, libertà, silenzio, riconnessione familiare, scoperta, sicurezza, avventura morbida, esperienza autentica con i bambini — il parco rischia di diventare invisibile non solo alle persone, ma anche agli algoritmi che sempre più spesso le aiutano a decidere. Questo significa che testi, fotografie e contenuti digitali devono diventare “AI-readable”: devono raccontare chiaramente cosa si prova, in quali momenti della vita quel luogo diventa rilevante, quali tensioni emotive risolve, quali desideri soddisfa.
Perché nel prossimo futuro la competizione non sarà soltanto per entrare nella mente delle persone. Sarà anche per entrare nelle risposte generate dai sistemi AI che partecipano sempre di più alla formazione delle scelte di viaggio.
Cosa rivela davvero la ricerca
Nel 2025, uno studio importante condotto per due dei territori protetti più significativi d’Italia — le Dolomiti e le Colline del Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene — ha applicato per la prima volta la metodologia scientifica rigorosa dell’Ehrenberg-Bass Institute al turismo. Oltre 2.000 turisti potenziali sono stati intervistati in Italia, Germania, Regno Unito e Stati Uniti.
Lo studio si proponeva di identificare esattamente quali Category Entry Points guidano la considerazione di una destinazione turistica sostenibile. Quali situazioni, quali trigger emotivi, quali bisogni umani — quando attivati — portano un territorio protetto alla mente?
Sono stati identificati diciotto CEP rilevanti. Ma solo sette di essi riguardavano quello di cui gli esperti di turismo sostenibile parlano tipicamente — certificazioni, eco-label, viaggi a basse emissioni di carbonio, biodiversità, conservazione. Gli undici rimanenti erano guidati da qualcosa di completamente diverso.
I CEP che muovono davvero le persone — i trigger che aprono in modo affidabile la porta alla considerazione di una destinazione protetta — non riguardavano le credenziali di sostenibilità. Riguardavano situazioni profondamente umane.
Voglio tornare sentendomi ricaricato. Non solo riposato — davvero diverso.
Voglio rallentare. Voglio sentire com’è quando la vita non va troppo veloce.
Voglio una vacanza che funzioni per tutta la mia famiglia. Dove tutti trovino la loro cosa e passiamo davvero del tempo insieme.
Voglio essere in un posto con montagne e sentieri e aria fresca dove posso scegliere la mia avventura — tranquilla o impegnativa, da solo o in compagnia.
Questi quattro CEP — ricaricarsi, rallentare, connessione familiare, equilibrio outdoor — sono emersi come i più universalmente potenti in tutti e quattro i mercati studiati. Non sono di nicchia. Non sono demografici. Non sono culturalmente specifici. Sono umani.
E qui sta quello che rende questo risultato così importante specificamente per le aree protette: i parchi sono in una posizione unica per rispondere a tutti e quattro. Nessun resort balneare risponde al richiamo dell’aria di montagna. Nessuna city break risponde alla nostalgia della vera natura selvaggia. Nessun parco a tema offre la particolare ricarica che viene dal camminare in silenzio in una foresta antica, o dall’osservare un falco volteggiare su una cresta, o dal sedersi accanto a un ruscello senza nessun posto in cui essere.
Le aree protette hanno un monopolio naturale su alcuni dei bisogni emotivi più potenti della vita contemporanea. Il motivo è che la maggior parte di esse non lo sta comunicando.
Il divario tra quello che i parchi dicono e quello di cui le persone hanno bisogno
Scorrete la comunicazione di quasi qualsiasi area protetta. Il sito web. La brochure. Il feed dei social media. Il centro visitatori. Cosa trovate?
Distanze dei sentieri e valutazioni di difficoltà. Elenchi di specie. Profili altimetrici. Certificazioni di sostenibilità. Risultati di conservazione. Regole su cosa non si può fare e dove non si può andare. Asset. Features. Credenziali.
Tutto rivolto a persone che hanno già deciso di visitare e hanno bisogno di informazioni pratiche. E va bene. Ma spesso c’è poco rivolto alla persona del martedì pomeriggio che ha semplicemente bisogno di respirare e non sa ancora dove. Naturalmente, non tutti i parchi sono fermi al passato. Ci sono pionieri che rompono gli schemi. Ma mentre esistono eccezioni individuali, l’approccio tecnico o basato sulla “qualità del prodotto” rimane il linguaggio dominante del settore.
Una piccola ricerca condotta sui siti web di 20 parchi europei conferma quello che questo divario implica. I CEP che i parchi comunicano più spesso — eco-certificazione, mobilità dolce, indicatori di biodiversità — sono sistematicamente tra i trigger meno motivanti per i visitatori potenziali. Gli ospiti già impegnati nei principi del turismo sostenibile possono rispondervi. Ma sono un pubblico piccolo e già sensibile alla causa.
Il pubblico più ampio — i visitatori occasionali, le persone che potrebbero essere mosse se si parlasse loro nel linguaggio giusto — non viene raggiunto dalle credenziali. Viene raggiunto dal riconoscimento. Dal vedere il proprio bisogno inespresso riflesso. Dal sentire, prima ancora di fare una ricerca, che un luogo capisce già quello che stanno cercando.
Tre cose da fare lunedì mattina
Questo non è un appello per una revisione strategica quinquennale. È un appello per un cambiamento nel pensiero quotidiano. Ecco da dove inizia.
Primo: fate un audit della vostra comunicazione attraverso la lente dei CEP.
Prendete tutto quello che pubblicate attualmente — sito web, social media, brochure, comunicati stampa — e fate una domanda per ogni pezzo: questo riflette una situazione che qualcuno sta già vivendo, o descrive un asset di cui siamo orgogliosi? Se la risposta è prevalentemente la seconda, state parlando a voi stessi. Riscrivetelo dall’esterno verso l’interno. Iniziate dal momento umano. Arrivate al luogo.
Secondo: studiate i non-visitatori con la stessa serietà con cui studiate i visitatori.
Commissionate uno studio — anche piccolo — sulle persone che hanno considerato il vostro parco e non sono venute. Intervistate le comunità della vostra regione che sono strutturalmente sottorappresentate nei vostri dati. Chiedete non cosa pensano del vostro parco, ma cosa sentono quando pensano alla natura, alle vacanze, a quello di cui hanno bisogno dalla vita in questo momento. Troverete CEP che non sapevate di possedere. Troverete barriere che non sapevate esistessero. Troverete un pubblico più ampio, più diversificato e più raggiungibile di quanto le vostre survey abbiano mai suggerito.
Terzo: investite a monte, non solo nel momento della decisione.
La maggior parte dei budget di marketing dei parchi viene spesa su persone già vicine alla visita — pubblicità search, piattaforme di prenotazione, informazioni in loco. Questo è necessario ma insufficiente. Destinate una quota significativa del budget — anche piccola — alla costruzione della disponibilità mentale tra le persone che non stanno ancora pensando a voi. Brand storytelling. Campagne emotive che connettono il parco alle situazioni umane che i vostri CEP descrivono. Presenza nella conversazione culturale sulla vita moderna, sullo stress, sulla famiglia, sulla lentezza, sul senso.
Questo investimento non darà frutti nel prossimo trimestre. Darà frutti quando qualcuno, tra diciotto mesi, sarà seduto un martedì pomeriggio sentendo qualcosa che non riesce a nominare — e il vostro parco sarà il primo posto che gli verrà in mente.
Una nota finale
Abraham Wald guardò gli aerei senza fori di proiettile e vide quelli che non erano tornati.
Il vostro compito — a partire da ora — è guardare le persone che non sono tornate. Che non sono mai venute. Che non sanno ancora che quello che stanno cercando le sta già aspettando.
Le aree protette non faticano per mancanza di bellezza. Non faticano per mancanza di biodiversità o paesaggio o valore genuino e insostituibile.
Faticano per mancanza di rilevanza nella vita mentale quotidiana delle persone di cui hanno bisogno.
È un problema risolvibile. Gli strumenti esistono. La ricerca esiste. Le prove sono chiare e praticabili. Quello che serve è la volontà di adottare una cultura del marketing — non come un’aggiunta al lavoro di conservazione, ma come la mentalità che rende il lavoro di conservazione sostenibile.
Trovate le persone che non sono tornate. Capitele. Parlateci nel linguaggio della loro vita.
È questo il marketing. È questo quello che le aree protette devono fare ora.
E i parchi che lo faranno per primi non si limiteranno a far crescere il loro pubblico.
Garantiranno il futuro dei luoghi che esistono per proteggere.
Una nota sulle fonti
Questo articolo si basa su una combinazione di letteratura accademica peer-reviewed, ricerche empiriche condotte utilizzando la metodologia dell’Ehrenberg-Bass Institute e analisi esplorative sviluppate specificamente per questo contributo. Non tutti i risultati presentano lo stesso livello di evidenza scientifica e, laddove le conclusioni derivino da analisi esplorative piuttosto che da risultati formalmente validati, ciò viene esplicitamente indicato nel testo.
I lettori interessati all’elenco completo delle fonti bibliografiche, ai dettagli degli studi citati o alla metodologia utilizzata per le analisi esplorative possono scrivere a team@actanet.it
L’articolo prende spunto dall’intervento di Antonio Pezzano al XIV ECST Network Meeting di Europarc (26-28 maggio 2026)
